Dubai se codea con Londres y Nueva York entre los principales destinos de compras del mundo

Nuestro anfitrión, un español que lleva tres años en Dubái, dirigiendo la filial de una multinacional de construcción, nos convoca en un restaurante en Dubai Mall, el centro comercial más grande del mundo. “Asomaos a la terraza”, nos dice. Son las 7:00 de la tarde y a esa hora comienza el espectáculo coreográfico de agua, luces y sonido de la Fuente de Dubái y se escucha “Bailando” de Enrique Iglesias. Cientos de personas, “miles cuando el calor no aprieta”, se arremolinan frente al Bur Khalifa, la torre más alta del planeta, que actúa de telón de fondo, y voces de todo el mundo, indios, británicos, saudíes, omaníes, estadounidenses... [las nacionalidades más comunes de turistas en el emirato] confluyen en un ‘Ooooooooh’. Acabado el show se dispersan para continuar de tiendas, pasatiempo favorito en esta ciudad que debe al comercio al por menor y al por mayor aproximadamente un tercio de su PIB, según muestra el Centro Estadístico de Dubái (DSC), dando empleo a más de medio millón de personas. Las consultoras internacionales la clasifican entre los primeros destinos para comprar. Se codea con Londres y Nueva York, aunque su población es muy inferior: 2,35 millones en 2015, el 45% de los cuales tienen menos de 35 años, según DSC. Pero no importa porque la ciudad se nutre de turistas todos los días del año. Dispone de 73.700 plazas hoteleras repartidas en 462 hoteles, más 25.249 habitaciones en aparthoteles, y las cifras oficiales arrojaron 14,2 millones de visitantes en 2015. Dubái Mall, propiedad de Emaar Group, tiene un tráfico de más de 80 millones de personas al año. Marcià Codinachs, arquitecto catalán que ha trabajado con ellos, asegura que “es un grupo que no pierde el tiempo; las reuniones no duran más de 15 minutos y se hacen de pie; luego, a seguir trabajando”. Este centro comercial es sólo uno de los más de sesenta que fecundan el suelo emiratí. Son espacios donde comprar, socializar, ver y dejarse ver entre escaparates de marcas internacionales, incluido el rosario de españolas: Zara, Stradivarius, Mango, Punto Roma, Massimo Dutti, Women’s Secret...

EN LAS CASAS EMIRATÍES TAMBIÉN HAY REYES

“Aunque con altibajos, en los próximos 18 meses doblaremos el número de tiendas”, dice Mark Tesseyman, consejero delegado de Liwa Trading, empresa de Abu Dhabi que gestiona las franquicias de marcas infantiles españolas como Gocco y Charanga. “Representan el 18% de nuestro volumen de ventas y su peso es importante porque nos enfocamos cada vez más en ropa de niños. De media, en el Golfo hay 5,2 críos por familia. En Europa 1,6. La transacción media en la compra de esta categoría es 50% superior a la de adultos. Al cliente árabe le importa la calidad y el diseño, pero no el origen”. Tesseyman es británico, lleva nueve años en el Golfo y cree que el sector está en vísperas de retos y cambios dramáticos tanto en EAU como en los países del Consejo de Cooperación del Golfo (CCG). “Siguen inaugurándose centros comerciales y para llenarlos se necesita que el turismo continúe creciendo. Tengo grabado a fuego el dato de la consultora Bain asegurando que en 2020 la superficie ofertada en leasing será 30% superior a la demandada. Siempre habrá centros a los que la gente quiera ir pero ¿qué pasará con los secundarios; sobrevivirán?”. Eso sin mencionar el comercio electrónico, “que en EAU crece a un ritmo superior a la región”, ni las redes sociales “que jugarán un papel crucial en los próximos años. Hay un cambio generacional. Pensemos en todo el crecimiento e influencia de los bloggers...hace diez años ni existían. El comercio no supo reconocerlo. Tenemos mucho trabajo por delante. Vas por la calle y la gente no te mira, mira a su móvil. De media, el emiratí –que es nuestro mejor comprador– dispone de tres dispositivos de bolsillo y hay que evitar la sobreexposición al mercado inmobiliario. Solía ser ‘construid y vendrán’, pero ahora hay que ser más astuto y pensar la estrategia de cada marca de forma concienzuda. No necesariamente los centros que más brillan y los que están de moda son los mejores para nuestros intereses”.

“De media, en el Golfo hay 5,2 críos por familia. En Europa 1,6. La transacción media en la compra de ropa infantil es 50% superior a la de adultos. Al árabe le importa la calidad y el diseño, no su origen”

Liwa Trading está en la actualidad renegociando los contratos con las marcas españolas porque según él, el modelo que tienen es diferente al del resto del mundo. “Todos los días me llaman marcas nuevas, pero hay que ser muy cauteloso; en el momento en el que firmamos, empezamos a gastar mucho dinero y es el nuestro, no el de las marcas. El precio del metro cuadrado en los centros comerciales se ha duplicado en los últimos cinco años y continúa al alza”, afirma. ¿Cómo se explica en una economía que crece a menor ritmo? “El sentimiento precede al hecho. En el mundo entero, los propietarios son los últimos en enterarse de la realidad; creen gestionar el mejor centro comercial en la mejor ubicación, hasta que se dan de bruces con tiendas vacías y es hora de bajar los alquileres. Estamos al principio de ese proceso”.

LA CONEXIÓN LIBANESA DE INDITEX

Desde 1998 la empresa libanesa Azadea es la franquiciada para Oriente Medio de buena parte de las marcas de Inditex. Ese año adquirió los derechos para Zara y Massimo Dutti en el Líbano y luego en EAU, donde controla todas a excepción de Stradivarius, gestionada por Dubai Holding Group; un grupo emiratí que también controla Zara y Zara Home en el emirato de Abu Dabi. Azadea factura globalmente 1.760 millones de euros, está presente en 14 países con 650 tiendas y gestiona 55 marcas. “Con diferencia, la mayor parte de nuestro negocio procede de Inditex: entre 60%- 65%”, confirma César Moukarzel, consejero delegado de Azadea en EAU. Este directivo libanés prefiere mantener confidencial el peso de EAU en el resultado consolidado del grupo, pero uno imagina que debe ser una de las plazas más destacadas o la más. “Dubai ha sido elegida, detrás de Londres, la segunda mejor ciudad del mundo por número de marcas disponibles. Es un destino muy importante para todo rango de marcas. El mercado del comercio al por menor –ropa, bebidas, alimentación, etc– mueve 28.148 millones de euros y se espera un crecimiento del 7%”, apunta. Dentro de 3-4 años habrá casi 4 millones de metros cuadrados disponibles. Para mantenerse en primera línea de vanguardia, Dubai sigue reinventándose. “Incorporamos los últimos conceptos desarrollados. Por ejemplo, en la tienda que acabamos de abrir de Pull & Bear en Dubái con 900 metros cuadrados, el doble de la anterior. También tenemos un plan de renovación para Zara en los próximos meses. Los locales de esta marca en Dubái están entre los cinco primeros del mundo, así que es importante ser el buque insignia y el escaparate de la región”, explica Moukarzel. Azadea también es la franquiciada de Punto Roma y Mary Paz. Esta última marca española, especializada en calzado de bajo coste, aún no ha llegado a Dubái, pero sí al centro comercial Sahara en Sharjah, el emirato al norte de Dubái, a unos 15 minutos en coche del centro comercial Deira City Center, donde Azadea tiene sus oficinas centrales. Está en la parte más antigua de Dubái y es propiedad de Majid Al Futtaim. Cuando abrió sus puertas en 1995 revolucionó el concepto del mall integrando todo tipo de locales de ocio. A pesar del tiempo transcurrido continúa siendo uno de los centros más visitados de la región.

“Con diferencia, la mayor parte de nuestro negocio procede de Inditex: entre 60%-65%”, confirma César Moukarzel, consejero delegado de Azadea en EAU

Sus dueños indican que el tráfico anual excede los 20 millones de personas. Apenas se ven occidentales pero sí muchísimos asiáticos. “En esta parte del mundo debido al clima y a la cultura las compras se hacen en el interior. No se puede estar solo, las marcas tienen que estar juntas para hacer que la experiencia de la compra sea lo más satisfactoria para el consumidor. ¿Estamos abiertos a nuevas marcas? Sí, siempre que den valor a nuestros consumidores o complementen nuestra cartera. El mercado seguirá creciendo con sus más y sus menos y Dubái jugará un papel aún mayor en la región. Dubái seguirá brillando”.

AMIGOS POR EL MUNDO

Conscientes de las oportunidades que hay en Emiratos, tanto la Embajada de España en Abu Dhabi como el Spanish Business Council –la asociación de empresas españolas en EAU– aprovechan los recursos institucionales a su alcance para acercarse a sus homólogos emiratíes. “Ya puedo decir que soy Amigo de la Marca España”, decía en abril Marwan Al Sarkal, consejero delegado de Shurooq, la Agencia de Inversión y Desarrollo del emirato de Sharjah. Al Sarkal fue galardonado en abril, junto con otros diez emiratíes, durante la cena de gala primaveral del SBC, por su vinculación a España y a las marcas españolas. El evento contó con la colaboración del Foro de Marcas y la Oficina del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España –que se nutre de los grandes nombres en distintos sectores– y de la Embajada de España en EAU. Durante la celebración, Ricardo Fisas, presidente del SBC, recordó a los más de 200 asistentes que desde 2010 el comercio entre España y EAU “ha crecido más de un 73%” y que las exportaciones españolas al país árabe superan anualmente los 1.500 millones de euros. Otros galardonados fueron el jeque Majid Al Mualla, vicepresidente comercial senior de Emirates Airlines; Salem Obaidalla, vicepresidente senior de Aeropolítica y Asuntos Industriales de Emirates Airlines, y Hoda Kanoo, directora de la Fundación para las Artes y la Música de Abu Dhabi. Además, Natura Bissé, Cosentino, Lladró y Marqués de Cáceres reconocieron como “amigos” de sus propias marcas a Emirates Authority for Standardization & Metrology (ESMA), Gulf Power Marine, Chalhoub y Restaurante El Sur. En el acto, Fisas recordó que la Exposición Universal en Dubái en 2020 será una nueva oportunidad para que el 'know-how' y la experiencia española saquen réditos. Ya hay ‘Amigos de la Marca España’ en Japón, Hong Kong, Reino Unido, China, Rusia y EE.UU.

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