Cuando el madrileño Fernando Sanz tenía tan sólo 32 años decidió poner fin a su carrera de futbolista para tomar las riendas del Málaga Club de Fútbol. Era un momento muy difícil para el futuro de su equipo. Sin embargo, no le tembló el pulso y aceptó un reto que le sirvió para abrir su etapa en el mundo de la gestión deportiva, un camino que hoy le sitúa como máximo responsable de las ambiciones internacionales de LaLiga, la principal competición de clubes de fútbol puede que del mundo. Sanz se trasladó a Emiratos Árabes Unidos en 2013, lugar desde el que inició como director general en Middle East & North Africa la expansión mundial de LaLiga. El ambicioso proyecto en tan sólo cinco años ha tenido un crecimiento espectacular. Ahora LaLiga llega a 2.600 millones de espectadores en todo el planeta.
PREGUNTA.- ¿Por qué quiso LaLiga salir de España?
RESPUESTA.- Se decidió no mirar tanto al mercado nacional y hacerlo al extranjero por una sencilla razón: tenemos una población de unos 46 millones de habitantes en España y si el 50% sigue el fútbol, estamos hablando de 22,5 o 23 millones, pero si salimos fuera del territorio nacional ¿cuántos miles de millones hay? Una barbaridad, con lo cual, no puedes estar de espaldas a la realidad, tienes que salir al mercado. Se abrió la primera oficina de LaLiga en Emiratos, en 2013, la cual me encomendaron a mí y de ahí empezó todo. Abrimos en China, luego pasamos a Sudáfrica, Estados Unidos, Nigeria, India, Singapur, Bélgica… Actualmente hay nueve oficinas y un proyecto que se llama LaLiga Global Network, con delegados de LaLiga en 44 países. La oficina de Dubai cubre Oriente Medio y el Norte de África y además hay delegados en Irán, Arabia Saudita, Marruecos, Egipto y Turquía… Tener una persona en el destino es muy importante para fidelizar a la gente.
P.- ¿Fue acertada la elección de Dubai como punto de partida para esta expansión?
R.- Dubai es un 'hub' fenomenal para ir a cualquier parte del mundo. Dubai es un sitio donde están prácticamente establecidas todas las compañías. Dubai es un sitio donde la gente sigue antes una liga extranjera que la liga local, con lo cual había muchos motivos para estar aquí. Nuestro principal 'broadcaster' en aquel entonces estaba en la zona. Mediapro, que era nuestro socio, también estaba aquí. Con lo cual había muchas cosas que hacían y que indicaban que era un sitio perfecto para empezar y, la verdad, es que ha sido perfecto. Fue el mejor banco de pruebas.
P.- ¿Qué buscan en las sedes que tienen repartidas por el mundo?
R.- Primero dar a conocer la competición. La gente muchas veces sabe lo que es el Real Madrid y el FC Barcelona, pero no sabe realmente lo que es LaLiga. En un principio queríamos dar a conocer nuestra marca y en cinco años ya es totalmente conocida. En 2013 teníamos unos ingresos de 800 millones en un modelo televisivo en el que el Real Madrid iba por su cuenta, el FC Barcelona por su cuenta, Valencia CF... iban por su cuenta. Y teníamos un seguimiento de LaLiga a nivel mundial y nacional de unos 700-800 millones de personas. Hicimos una serie de transformaciones. En 2015 estaba el fútbol quebrado e impulsamos un control económico, conseguimos un decreto ley impulsado por LaLiga para que el reparto de los derechos televisivos fuese distinto y que LaLiga fuera la tenedora de los derechos y saliera al mercado a venderlos. También actuamos en piratería, porque el fútbol español era pirateado en muchísimos sitios. Por ejemplo, la gran diferencia entre el fútbol español y el fútbol inglés es que en Inglaterra hay catorce millones de abonados y en España no había ni tres millones. La gente lo que hacía era piratear. Con estos tres pilares y la expansión internacional conseguimos pasar de esa fotografía de 2013 a la que tenemos actualmente en 2018, donde se generan más de 3.500 millones en ingresos por todos los conceptos –derechos de televisión y patrocinios- y tenemos un seguimiento de nuestra competición 'worldwide' de 2.600 millones de personas. Esto ha provocado que el fútbol español esté saneado y que los 650 millones de deuda que había en 2013 los habremos reducido a 50 en 2020. Ha sido todo muy positivo y la expansión internacional es parte importante. ¿Y por qué se va a esos sitios? Para estar cerca de nuestro 'broadcaster', porque nosotros como expatriados nos hemos dado cuenta de que ya no vale llamar por teléfono o tener una reunión y marcharte. Ahora la gente quiere que estés, te quieren ver, si tienen un problema quieren llamarte, poder reunirse de un momento para otro.
P.- ¿Qué proyectos concretos impulsan en Emiratos Árabes?
R.- Tenemos academias. Las primeras academias de LaLiga en el mundo las creamos aquí en Emiratos. Hay casi 900 niños y éste es el segundo año. Hicimos un torneo con la compañía Du, al que se apuntaron más de 10.000 niños. Las finales fueron en Dubai Mall y de ahí sacamos a los mejores talentos y los llevamos a un centro de alto rendimiento que hemos creado aquí también. Esos chicos, además, pueden ir a España a hacer un tour para jugar con diferentes equipos de LaLiga. De ese proyecto ya ha habido un jugador que ha conseguido un contrato con un club de LaLiga, otros tantos han logrado tener la posibilidad de hacer estancias con diferentes equipos de LaLiga. Es una oportunidad única para estos niños que tengan un futuro a nivel profesional o que puedan llegar a ser deportistas profesionales gracias a LaLiga. También hemos creado una liga de academias junto con la federación, donde participan los equipos de LaLiga, además de los equipos de aquí, de la región, como puede ser el Al Jazeera, el Al Ain, la academia del Paris Saint Germain… Asimismo tenemos acuerdos con Abu Dhabi Sports Council, con el que hacemos infinidad de talleres, conferencias… Vamos a conseguir que este año un equipo de Abu Dhabi pueda participar en un torneo de España en LaLiga Promises, seleccionando los mejores talentos de Abu Dhabi. A nivel comercial, igual, miles de cosas. En Egipto también hemos hecho academias de LaLiga, acuerdos con el Gobierno…
"Nosotros llegamos a Emiratos Árabes con el espíritu de que no nos viesen como un rival. Queríamos que nos viesen como un amigo que viene aquí para crecer junto con el país"
P.- ¿Cómo ve la situación del fútbol en Emiratos?
R.- Vinimos con el espíritu de que, primero, no nos viesen como un rival. Nada más llegar, la primera acción importante que hicimos fue ayudar a la Expo 2020. Nos reunimos con Sheikh Ahmed y le ofrecimos, totalmente desinteresados, la posibilidad de promocionar en LaLiga la Expo 2020 durante toda una jornada, que tuvo un impacto de más de 800 millones de personas, totalmente gratuito para Dubai. Me acuerdo de que fue un Real Madrid-Atlético de Madrid, donde se podía ver en el suelo Expo 2020 LaLiga Support, varios equipos jugaron con la publicidad de Expo 2020 en la pechera. Fue la primera acción nada más llegar. Nosotros queríamos que no nos viesen como un rival sino como un amigo que viene aquí para crecer junto con el país, a intentar que el fútbol local se aproveche de nuestro conocimiento. Es lo que estamos haciendo: intentando ayudar al fútbol local.
P.- ¿Y hay potencial en el fútbol local?
R.- La liga local es muy joven, creo que son ocho o nueve años los que tiene de existencia como profesional, pero ha mejorado mucho. Todo tiene que mejorar, también la liga española y todas las del mundo tienen ese espíritu, mejorar y actualizarse, pero tan solo en ocho años han hecho cosas muy muy importantes y les gusta aprender, adquirir conocimiento y, dentro de ese aprendizaje, nosotros intentamos ayudarles en lo que buenamente podemos.
P.- ¿Qué país de la región considera que tiene más posibilidades de triunfar internacionalmente en el fútbol?
R.- Arabia Saudita y Egipto ahora mismo son los que tienen algo de ventaja, primero por población, que es muy superior a Emiratos, y segundo porque han sido los primeros en clasificarse para un Mundial. Pero Emiratos no debe desistir, sobre todo por el interés que ponen en el fútbol. Aquí se organiza el Mundialito de Clubs por segundo año consecutivo y creo que la guinda a ese pastel sería que una generación de futbolistas emiratíes pudiese alcanzar un logro importante.
P.- ¿Es la liga española la primera competición del mundo?
R.- Tenemos los mejores clubes y los mejores jugadores, somos el espectáculo deportivo más emocionante del mundo, que compite con productos de entretenimiento como Netflix y HBO. El mundo es grande y cabemos todos. Sabemos que somos un entretenimiento como puede ser la Premier, como puede ser el tenis, la Fórmula 1… Dentro de esa variedad estamos intentando actualizarnos para que la gente elija nuestro producto. En términos de seguimiento nosotros tenemos un producto que es único en el mundo, El Clásico. Un partido Real Madrid-FC Barcelona lo tenemos dos veces al año, es seguido en directo por más de 600 millones de personas. Siempre se ha dicho que la final de la Super Bowl es el evento deportivo más importante del mundo y en términos de seguidores, de audiencia, El Clásico es cuatro veces más importante que la Super Bowl. Si eso lo añades a una competición que es seguida por tantos millones, podemos ser uno de los más seguidos. No puedo afirmar al cien por cien, pero sí digo que somos un producto muy demando, muy seguido y muy admirado. En cuanto a términos económicos llevamos solo cinco años intentando salir fuera para obtener más recursos porque entendemos que LaLiga como competición merece tener eso y hemos conseguido acortar mucha distancia.
"Emiratos Árabes es un sitio magnífico para vivir; yo diría que el primero de la lista, sobre todo, en familia"
P.- ¿Cómo está siendo su experiencia personal en Dubai?
R.- Ha sido una experiencia de vida tremenda. Venir a un país en el que la seguridad es absoluta, en el que las relaciones y la vida social son buenísimas ya que la comunidad española cada día crece más y te encuentras gente muy diversa de la que puedes enriquecerte muchísimo. Poder entender en primera persona cómo es una cultura como la árabe… Creo que ha sido de las mejores decisiones que hemos tomado en esta vida.
P.- ¿Emiratos es, entonces, un buen lugar para vivir?
R.- Emiratos es un sitio magnífico para vivir. Tiene sus particularidades como tiene España, como tiene Portugal o como tiene cualquier parte del mundo, pero es un sitio magnífico y yo diría que el primero en la lista para poder vivir y, sobre todo, en familia. He estado con mi mujer y mis cuatro hijos. Ahora mis hijos han empezado la universidad y la familia decidió moverse a Madrid, yo estoy yendo y viniendo, pero echan mucho de menos Emiratos.
P.- Abanderar un proyecto internacional implica muchos kilómetros…
R.- Hay días que puedes desayunar en Dubai, comer en Madrid y cenar en Nueva York, pero eso es lo apasionante y también lo duro del trabajo que estamos desarrollando. Quien lo lleva peor es mi mujer. Hay muchas personas, empezando por el presidente, que se han sacrificado. Hemos cogido el avión, nuestras ideas y hemos dado la vuelta al mundo infinidad de veces para beneficio del fútbol profesional español, de los clubs y de los futbolistas. Gracias a eso hay más ingresos, no hay impagos a los jugadores y las perspectivas son de seguir creciendo.
P.- Es un habitual en programas futbolísticos. ¿Qué importancia tiene esa faceta mediática en su carrera profesional?
R.- Siempre es bueno que la gente sepa y reconozca el trabajo duro. Colaboro con distintas emisoras de radio y televisión. Al final no dejan de ser tertulias deportivas en torno al fútbol, que es lo que he hecho toda mi vida y de lo que realmente sé. Desde que, desafortunadamente, me tocó retirarme para coger el Málaga y sacarlo de una situación penosa tuve que sacrificar lo que realmente me gustaba, que era jugar al fútbol. A partir de ahí empezó una segunda vida dentro de la gestión deportiva en la que, gracias a Dios, he aprendido mucho. Creo que gracias a las cosas que se hicieron en aquel entonces en Málaga muchos equipos tomaron nota. Además de hablar de lo que pasa en el terreno de juego también me gusta hablar de la gestión, que también es apasionante y hay mucho que aprender. Estábamos en España muy atrasados, básicamente porque no teníamos gestores que estuviesen suficientemente preparados.
"Formación es lo que más falta hace en el fútbol español"
P.- ¿Qué equipo le acompaña en este proyecto?
R.- Conmigo en Dubai están Maite Ventura, delegada global Network en Emiratos, y José María Arrabal, director comercial para la región. En LaLiga tenemos gente española pero también muchos extranjeros . Yo, desde que me retiré como futbolista, no he hecho más que formarme, primero en mi etapa como presidente y dueño del Málaga y ahora como ejecutivo de LaLiga en una situación internacional que no había tenido anteriormente. Y esa palabra, formación, es la que más falta hace en el fútbol español. Creo que gracias a Dios los ejecutivos y los presidentes ahora están más formados. Lo más importante es formarse, por ejemplo, en una cuestión tan simple como hablar un idioma. En España nos cuesta mucho, a mí el primero, porque yo no hablaba inglés. Una de las razones por las que me moví a Emiratos fue para aprender idiomas. Creo que una cosa tan simple y que a la vez es tan complicada para los españoles como un idioma te abre y te facilita mucho tu trabajo.
P.- ¿En qué consiste el Proyecto Embajadores de LaLiga?
R.- Siempre hemos estado diciendo que LaLiga es la mejor del mundo, tenemos los mejores clubs y los mejores jugadores. Pensé, si tenemos también los mejores exjugadores, ¿por qué no crear un equipo de Embajadores? Eso fue en 2014, cuando nadie tenía Embajadores. Ahora todo el mundo ha creado sus Embajadores: FIFA, UEFA,… pero en aquel entonces nadie lo había hecho. ¿Para qué? Para promocionar LaLiga. No es lo mismo un acto con ellos. Aquí traes a Puyol, que es uno de mis Embajadores, o a Xavi Hernández, o a Morientes, o a Mendieta, y todo el mundo se vuelve loco. Estos jugadores, que a nivel internacional tienen una imagen brutal, cuando los llevas a una parte del mundo se multiplica por diez cualquier tipo evento que haces. Y eso, al final, es increíble para promocionar tu competición, tu liga, tus valores. Y a nivel comercial, lo mismo, porque los patrocinadores están dispuestos a pagar. La renovación de los 'broadcaster' o de los 'sponsors' se multiplica.
"Uno de los grandes descubrimientos en esta expansión internacional ha sido el cuerpo diplomático español. Es un gran valor para todos los españoles que nos vamos fuera"
P.- ¿Qué aporta el fútbol a Marca España?
R.- Uno de los grandes descubrimientos en esta expansión internacional ha sido el cuerpo diplomático español. Es el mejor, de lejos. En todos los países del mundo en los que he estado he tenido la suerte de conocer a los embajadores, a los cónsules, a todo el cuerpo diplomático de cada país y es increíble el servicio que le dan a las empresas españolas, a los ciudadanos españoles. Están siempre dispuestos a todo, están siempre intentando colaborar. Es el gran descubrimiento y un gran valor para todos los españoles que nos vamos fuera. Desde aquí, sobre todo, dar la enhorabuena al cuerpo diplomático español por el grandísimo trabajo que hacen por los españoles y por las empresas españolas. Nosotros, como una marca muy reconocida como es el fútbol, siempre lo primero que hacemos es ponernos en contacto con las embajadas, trabajar estrechamente de su mano, ponernos a su disposición. Es más, recientemente nos han nombrado embajadores de la Marca España y vamos muy orgullosos por todo el mundo demostrando los valores y lo que es España. España no sólo es fútbol, pero es cierto que el fútbol es un producto muy demandado, muy consumido. Estamos muy orgullosos de poder ayudar a que España sea más conocida en el mundo. Estamos muy orgullosos de poder explicar en todos nuestros viajes que en España tenemos el mejor fútbol mundial pero también tenemos otras cosas muy importantes.
P.- ¿Es Emiratos Árabes un buen destino para un profesional del fútbol?
R.- Emiratos Árabes es muy recomendable para absolutamente todo, para el turismo, para venir a trabajar, oportunidades… Es un país súper 'open-minded', te abre la mente, estás rodeado de gente de distintos países, culturas, religiones… Te hace ver que el mundo es global. Emiratos es el mejor ejemplo.
